Galima lažintis, kad daugeliui teko patirti jausmą – „kad ir ką bedaryčiau, niekaip nepavyksta pasiekti aiškaus, lemiančio rezultato“. Ne vienos įmonės pavyzdys rodo, kaip naudojant lyg ir efektyvią priemonę, yra skiriamos vis didesnės ir didesnės pajėgos/investicijos/resursai, bet rezultatas dažnai būna toks pats ar net mažesnis negu konkurento, kuris su menkesnėmis pastangomis pasiekia daugiau. Kaip ekonomiškai naudoti savo resursus gali padėti atsakyti karyba. Ten, kur už klaidas reikia mokėti krauju ir gyvybėmis, norint taupyti resursus, reikia mokėti juos pilnai išnaudoti. Toks būdas – tai turimų ginklų [resursų] kombinavimas į vieną kumštį, arba kitaip – Combined Arms (iš angl.k.: suderinti ginklai) koncepcija. Natūraliai kyla klausimas – kokiu būdu ir ar išvis minėta koncepcija įgyvendinama verslo pasaulyje?
Versle kaip kare?
Visų pirma dera išaiškinti dar vieną klausimą – ar verslo terpę galima gretinti su kariniais veiksmais? Manau daugelis verslininkų pritars, kad taip. Verslas demokratinėse valstybėse charakterizuojamas šiuo pagrindiniu veiksniu – konkurencija. O konkurencija yra nuolatinė kova, kova už būvį, už geresnį sandėrį, už pelną, už rinkos dalį. Ne veltui vieno iš karo klasikais pripažinto Sun Tzu veikalas „Karo menas“ buvo ne kartą adaptuotas ir nagrinėtas verslo ir prekybos aspektais. Šis ryšys tarp verslo ir karybos, tarp karybos ir ekonomikos yra aiškus ir nenutraukiamas. Viena įtakoja kitą ir be pirmo negali egzistuoti antras. Faktas – karyba atsirado daug anksčiau negu prekyba, taigi ir jos principai buvo gludinami ir taikomi daug ilgiau ir sistematiškiau. Kai pirkliai vadovavosi vieninteliu principu „pirk pigiau, parduok brangiau“, kariuomenė jau naudojo „uždavinio taktikos“, netiesioginių veiksmų strategijos, taktinio, operatyvinio ir strateginio planavimo gudrybes.
Logiška būtų konkurencinei kovai taikyti karinius principus ir patirtį. Karyba neapsiriboja vien Sun Tzu ar Klauzevico veikalais, tad šį kartą aptarkime Combined Arms koncepcijos pritaikymą verslui.
Jūsų turimos priemonės – jūsų ginklai.
Labai svarbus klausimas Combined Arms koncepcijoje yra ginklų sistemų klasifikavimas. Būtina išskirti dvi kategorijas: pagrindinės ir remiančiosios ginklų sistemos. Pavyzdžiui, kariuomenėje pėstininkai arba tankai yra pagrindinė ginklų sistema, nes būtent jie įvykdo realų priešininko sunaikinimą, o artilerija yra remianti ginklų sistema. Verslo pasaulyje pagrindinė ginklų sistema dažniausiai yra tai, kas generuoja pelną (produktai ir paslaugos, klientai, partneriai, pardavimo kanalai ir pan.) Tuo tarpu visos kitos priemonės yra remiančiosios.
Pagrindinė sistema privalo būti stipresnė už konkurento. Ji gali būti stipresnė kiekybe, kokybe, kainos konkurencingumu, patrauklumu ar kitu bruožu, tačiau privalumas turi būti. Remiančiai ginklų sistemai užtenka būti pakankamai, pvz., kad palaikytų pagrindinio produkto veržimąsi į rinką.
Kariniu požiūriu ginklų sistemos apimtis yra labai lengvai apibrėžiama ir jų skaičius yra ribotas. Tuo tarpu verslo pasaulyje ginklais galima vadinti beveik viską, kuo jūs naudojatės tikslui pasiekti. Todėl apibrėžti, kas yra ginklų sistema kompanijoje, nėra lengva. Verslininko ginklai – tai ir jo kompanijos skyriai, atskiri žmonės, jų kompetencija, patirtis, taip pat ir kokybė, kiekybė, kaina, technologinis pranašumas, dempingas, reklama, tiekėjai, pirkėjai, personalo politika, kitos kompanijos, pažįstami, draugai, giminės ir netgi jo [verslininko] pomėgiai.
Bet kurie iš išvardintų įrankių gali ir yra naudojami tikslui pasiekti. Tačiau jeigu šios priemonės naudojamos pagal Combined Arms principą, jų poveikis išauga dešimteriopai.
Combined Arms karyboje.
Combined Arms – tai toks ginklų panaudojimo būdas, kai priešininkas yra pastatomas į situaciją be išeities, t.y., kad priešininkas apsisaugotų nuo vieno ginklo poveikio, jis yra priverstas atsidengti arba tapti pažeidžiamu kitam ginklui.
Iliustruokime šį reiškinį kariniu pavyzdžiu: priešais jus yra priešo tranšėjos, kuriose sėdi pėstininkai. Jūs turite du ginklus savo arsenale – pėstininkus ir artileriją. Kai priešininką atakuojate savo pėstininkais, jis išlenda ir atmuša ataką savo ginklais. Kai apšaudote artilerija, jis pasislepia savo tranšėjose ir taip apsisaugo. Jeigu jūs naudosite vien pėstininkus, jums teks paaukoti daugybę žmonių gyvybių tam, kad užimtumėt priešininko poziciją, ir tai užkirs kelią tolimesniam puolimo plėtojimui. Jeigu jūs bandysite išmušti priešininką vien savo artilerija, jums teks išnaudoti nesuskaičiuojamą kiekį amunicijos, o tai neigiamai atsilieps jūsų ekonomikai. Abu jūsų turimi ginklai naudojami atskirai yra visiškai neefektyvūs.
Vienintelis teisingas sprendimas yra naudoti savo resursus pagal Combined Arms koncepciją – naudoti pėstininkus ir artileriją kartu. Tokiu būdu priešui iškyla gyvybės ir mirties dilema – jeigu jis pasislėps nuo artilerijos savo apkasuose, mūsų pėstininkai priartėję prie jo tranšėjų galės jį šturmuoti. Tuo atveju, jeigu priešininkas nuspręs išlįsti lauk ir apšaudyti mūsų atakuojančius pėstininkus, jis taps pažeidžiamas mūsų artilerijai. Taigi, vienaip ar kitaip – priešininkas pralaimi.
Combined Arms versle.
Labai dažnas verslo pasaulyje naudojamas Combined Arms pavyzdys – tai reklamos ir kokybės kombinavimas ir taikymas. Kitaip tariant, pastangos reklamos/marketingo srityje yra proporcingos kokybės kėlimo srityje. Tokiu būdu konkurentas netenka galimybės pakirsti jūsų rinkos geresne kokybe, arba stipresne reklama, nes jūsų kokybė paremia reklamą ir atvirkščiai.
Panagrinėkime atvejį susijusį su minėtu pavyzdžiu. Tarkime, jūs ateinate į rinką, kur jau yra įsitvirtinęs konkurentas (visą laiką galite šį pavyzdį gretinti su anksčiau straipsnyje minėtu kariniu pavyzdžiu). Sakykim, kad jūs turite savo arsenale du ginklus – kokybę ir reklamą. Jeigu jūs naudosite savo resursus išskirtinai kokybei kelti ir tokiu būdu užimti rinkos dalį, priešininkas visada galės lygiomis ir net pranašesnėmis sąlygomis konkuruoti su jumis, nes jis jau yra įsitvirtinęs rinkoje. Jeigu jūs pasirinksite nukreipti pastangas vien tik į reklamą, konkurentas laimės, nes jo prekė yra gerai žinoma ir pripažinta. Tuo tarpu jūsų prekės kokybė nukentės todėl, kad jūsų resursai bus nukreipti išskirtinai reklamos/marketingo kryptimi.
Peršasi mintis, jog turimus ginklus reikia kombinuoti ir naudoti kartu tam, kad būtų galima išplėšti dalį rinkos. Tik panaudodami stiprią reklaminę kompaniją kartu su adekvačia kokybe, jūs galėsite sėkmingai konkuruoti su kita kompanija.
Pavyzdžiu gali būti viena reali alaus kompanija (A), kuri 90-ųjų pradžioje iškėlė sau tikslą užkariauti pirmenybę X šalies rinkoje. Ši bendrovė, siekdama iškelto tikslo, pradėjo įgyvendinti visą eilę inovacijų ir pakeitimų. Pradėjo nuo organizacijos restruktūrizavimo ir darbo jėgos mažinimo technologinės renovacijos pagrindu, tuo pačiu pertvarkė savo dilerių tinklą bei suplanavo kitus veiksmus. Pagrindinis konkurentas ir tuometinis rinkos lyderis (B) nematė poreikio daryti pakeitimus savo veikloje. Kai kompanijos (A) kaštų mažinimo programa įsibėgėjo, B pajuto pavojų ir pradėjo veikti. Tačiau tai, ką jie darė, buvo tik paprastas atoveiksmis, o jų priemonės buvo naudojamos padrikai. Iš pradžių kompanija (B) bandė investuoti į technologijas (kadangi šį (A) kompanijos veiksmą jie identifikavo anksčiausiai), vėliau – mažinti darbo jėgą ir t.t., tačiau nesusiedama šių priemonių į visumą. Kadangi į bendrovės (A) suderintų priemonių kompleksą kompanija (B) nesugebėjo atsakyti kombinuotai, po ketverių metų mažesnioji alaus darykla (A) perėmė ir visiškai nupirko konkurentus (B).
Kiekviena iš kompanijos (A) panaudotų priemonių atskirai tebūtų buvęs „lengvas mostelėjimas musėgaudžiu“ konkurento (B) atžvilgiu, tačiau sukombinuotos jos prilygo „smūgiui kūju“.
Poveikis konkurento mąstysenai.
Combined Arms panaudojimą, kaip poveikį konkurento mąstysenai, galima iliustruoti šachmatų partijos baigiamuoju ėjimu – šachas ir matas. Kai visi atsitraukimo keliai priešininko karaliui yra blokuojami kitomis figūromis, paskutinis smūgis būna lemiamas. Varžovo karaliaus figūra negali pasilikti toje pačioje vietoje, nes jam grasinama viena figūra, bet atsitraukti jis taip pat negali, nes pajudėjimas į bet kurį kitą langelį, reiškia tą patį. Rezultatas – šachas ir matas! Vis tik čia dera išskirti vieną svarbiausią momentą – dažniausiai priešininkas pralaimi gerokai anksčiau iki oficialaus „šachas ir matas“ paskelbimo. Taip atsitinka dėl eilės priešininkui psichologiškai sunkių situacijų, kurios sukuriamos naudojantis Combined Arms. Kiekviena grasinanti ir ėjimus apribojanti kombinacija ilgainiui varžovą įvaro į kampą ir susiaurina jo mąstymą. Po kurio laiko tokia veiksmų kruša išveda konkurentą iš pusiausvyros ir atima iš jo gebėjimą blaiviai ir adekvačiai mąstyti bei priiminėti sprendimus. Vos tik priešininkas praranda iniciatyvą – jis žlugęs.
Ir atvirkščiai – pavieniui naudojamos priemonės nepasiekia tokio efekto. Net jei atskiros priemonės panaudojimas laikinai ir sukrečia priešininką, tai jis vėliau vis vien atsitiesia. Labai dažnai toks linijinis savo veiksmų išdėstymas padaro daugiau žalos negu naudos. Jeigu priešininkui suteikiama galimybė atsigauti po smūgio, jis dažnai atsitiesia dar stipresnis.
Pavyzdžiui, vieną rytą jūs pamatote konkurento reklamą: „Mes x rinkos lyderiai“. Jūs norom nenorom ištinka panikos priepuolis, na, mažų mažiausiai – nerimas. Tačiau po valandos kitos, jūs nusiraminate ir blaiviai įvertinę situaciją sutinkate šią priemonę kaip reklaminį triuką.
O dabar įsivaizduokite, kad po to, kai jūs pamatėte tą reklamą, ir jums dar nespėjus atsigaut, įbėga sekretorė ir drebančiu balsu praneša apie stambiausio Jūsų tiekėjo ketinimą pereiti pas konkurentus. Dar po pusvalandžio paaiškėja, jog varžovai paleido naują prekę. Dienos gale jūsų galvos skausmo nenumaldytų net aspirino sauja. Pagalvokite, kas būtų, jeigu tokia situacija tęstųsi visą savaitę, mėnesį, nuolatos? Toks yra psichologinis Combined Arms poveikis.
Jėgų koncentravimas.
pav. 1
pav. 2.
Galima manyti, kad Combined Arms koncepcija prieštarauja koncentracijos principui, t.y., kai kompanijos pajėgos yra koncentruojamos vidiniam elementui sustiprinti ir padaryti pagrindiniu. Daug kompanijų koncentruoja savo pajėgas ir resursus vienoje labiausiai įvaldytoje srityje, tačiau vienakryptiškumas susilpnina kitus skyrius, kitas plotmes. Tokiu būdu verslas tampa pažeidžiamas iš išorės, ir galų gale yra perimamas arba inkorporuojamas į stambesnį junginį. Atmetus išimtis, toks požiūris nėra teisingas.
Koncentraciją beveik visada dera nukreipti į išorę, t.y. kažkokiam konkrečiam tikslui pasiekti ar užduočiai įvykdyti. Esminis skirtumas tarp vidinės ir išorinės koncentracijos principų įgyvendinimo būdų yra tai, jog esant vidinei koncentracijai yra stiprinama pagrindinis bendrovės padalinys, tačiau tuo pačiu silpnėja ir tampa pažeidžiami antraeiliai skyriai (pav. 1). Koncentracijos nukreiptos į išorę atveju, visi padaliniai dirba kartu ir remia vienas kitą tam, kad pasiektų vieną tikslą, ir tokiu būdu tampa atsparesni išorės poveikiui (pav. 2).
Iš tiesų Combined Arms koncepcija ne tik neprieštarauja koncentracijos principui, bet atvirkščiai – jį patvirtina ir paremia.
Tačiau nedera priimti šio teiginio kaip visiško draudimo stiprinti ir silpninti vidinius kompanijos komponentus. Tiesiog Combined Arms reikalauja, kad toks vidinis resursų perskirstymas nebūtų toks drastiškas, jog taptų neatšaukiamas, ir galų gale lemiamas. Atitinkamas jėgų judėjimas organizacijos viduje netgi būtinas, ypač tais atvejais, kai tikslo specifika verčia naudoti siauros specializacijos pajėgas. Kitaip tariant, vidinė koncentracija nėra tas pats, kas ir lankstumas. Lankstumas yra pageidautinas ir skatintinas reiškinys, vidinė koncentracija – ne.
Praktiškai, skirtumą tarp išorinės ir vidinės koncentracijos galima būtų išreikšti tokiu sulyginimu: jeigu kompanija turi tikslą didinti pardavimus ir dėl to plečia marketingo skyrių (skirdama jam didžiausią dalį finansų ir didindama personalo kiekį), vadinasi, kompanija vykdo vidinę koncentraciją. Be jokios abejonės, iglainiui toks veiksmas turės neigiamų pasekmių kitiems skyriams ir jų veiklai, o dar po kurio laiko – nepageidautini pokyčiai taps lemiantys. Išorinės koncentracijos atveju, vietoj vienos vienintelės grandies stiprinimo, siekiama sutelkti visus skyrius ir visus įvairių lygių specialistus vienam vieninteliam tikslui – didinti pardavimus. Kompanijos marketingo skyrius taptų taip vadinamu cutting edge (peilio ašmenimis), tačiau vykdoma jėgų koncentracija nesilpnintų šalutinių darbo krypčių arba tai darytų nežymiai.
Combined Arms ir komandinis darbas
Iš esmės Combined Arms požiūrį į koncentracijos principą galima drąsiai lyginti su komandinio darbo modeliu. Kai komandai iškeliamas uždavinys, jo imasi visa komanda, kiekvienas daro tai, ką geriausiai išmano, su vieninteliu tikslu – padėti pasiekti finišą. Ir kai dirbama kartu, gaunamas šiais laikais labai populiarus vadinamasis synergy (sinerginis arba 1+1=3) efektas. Synergy efektas yra tuo didesnis, kuo komandos nariai labiau susižaidę, kuo labiau jie remia vieni kitus siekiant bendro tikslo. Todėl grupė, kurioje visi yra „vidutiniokai“, bet dirba kaip komanda, pasieks didesnių rezultatų negu ta, kurioje yra vienas ar daugiau „genijų“, tačiau dirbančių kas sau (pav. 3).
Pav. 3 Žmonių kompetencija ir sinergetinis efektas.
Combined Arms koncepciją efektyviai taikyti ir pasiekti realų pranašumą gali ta kompanija, kuri savo veikloje taip pat taiko visą eilę kitų vadybos principų ir priemonių: „uždavinio taktika“, efektyvus sprendimų priėmimas, sugebėjimas veikti decentralizuotai, komandinis darbas, „svorio punktas“, įvaldytas efektyvus delegavimas ir kt.
Combined Arms nėra panacėja, tačiau naudojant šią koncepciją kartu su kitais principais, galima sukurti sistemą, kuri būtų lanksti ir tuo pačiu pajėgi atlaikyti netgi didžiausius likimo smūgius: rinkos, technologinius pokyčius, finansinius sunkumus ar konkurentų pinkles.
Ugnius Vaišnora
Manager.LT Akademija
Lyderystės ir vadovavimo mokymai, seminarai, kursai ir tyrimų:
Užsisakykite mokymus: „Efektyvi komunikacija ir komandos sutelktumas (komandos stiprinimo mokymai)”
Užsisakykite mokymus: „Komandinis darbas ir lyderystė”
